Case Study #1
MAI 2026
01.
Le Brief
Nubiance
Fondée en 2016, Nubiance est l'une des rares marques françaises à avoir formulé des soins spécifiquement pensés pour les peaux noires, métissées et mélanisées. Là où l'industrie proposait des génériques, elles ont choisi l'exigence.
Un produit solide. Une distribution pharmacie qui performe. Mais une identité créative qui s'efface là où elle devrait s'affirmer.
Une audience construite, jamais activée.
Année de création
+500
Points de vente en pharmacie/parapharmacie
Le potentiel problème
"Notre contenu ne performe pas sur les réseaux sociaux. On n'arrive pas à engager notre communauté."
La réponse évidente
Changer le format des contenus, tester de nouveaux formats, booster les posts. Tout ce que n'importe quelle agence proposerait en premier.
02.
Le vrai problème
Nubiance existe pour des femmes que l'industrie a ignorées. Mais leur langage "phototypes III à VI", "peaux foncées comme aux peaux claires", rend ces mêmes femmes invisibles.
Ce n'est pas un problème de contenu. C'est un problème d'identité.
Le challenge
Passer d'une marque de correction à une marque de célébration sans sacrifier la rigueur scientifique qui fait leur crédibilité.
L’audit
Ce qui fonctionne
Site internet - Page Conseil - Nubiance
Des visuels produit d'une grande qualité. L'esthétique est premium, cohérente, soignée et la marque inspire confiance et crédibilité.
Instagram - Nubiance
"Skin. Science. Solutions." C'est le slogan d'un laboratoire pharmaceutique. Pas d'une marque qui veut créer du désir.
Zéro émotion, zéro ancrage humain.
Bio Instagram - Nubiance
En une phrase, la marque efface sa propre différenciation.
Une vraie valeur ajoutée éditoriale, rare dans cette catégorie.
Un programme ambassadrices visible et structuré. La mécanique est claire, l'intention est bonne.
Un blog remarquablement bien ciblé avec des articles pointus sur les spécificités des peaux mélanisées avec vrais conseils d'experts.
Ce qui bloque
La bio Instagram et TikTok ne mentionne jamais "femmes noires", "métissées" ou "peaux mélanisées". Les visuels, eux, ne montrent pourtant que ça. Une dissonance visible en 3 secondes.
Sur TikTok, tout le contenu tourne autour de l'hyperpigmentation. Elles ont réduit une marque pour toutes les peaux mélanisées à une solution anti-taches.
C'est un produit, pas un territoire. Un segment dans un segment.
Bio Tiktok - Nubiance
Le programme ambassadrices manque d'une raison d'y croire au-delà du produit.
Pas de manifeste communautaire, pas de territoire partagé aucun "brillons ensemble", aucun sentiment d'appartenance à quelque chose de plus grand.
Nubiance n'a pas un problème de contenu.
Elle a un problème d'identité.
On ne peut pas construire une communauté autour d'une marque qui hésite à se nommer elle-même.
Les tensions
01.
Mission culturelle, langage clinique
Nubiance existe pour réparer une injustice. Mais la marque communique comme si leur cible était une donnée médicale, pas une femme.
03.
Volonté premium, exécution influence
L'esthétique du site est soignée et crédible. Sur les réseaux, le contenu ambassador dilue ce positionnement sans créer d'engagement réel.
02.
Visuels incarnés, mots désincarnés
Le feed montre des femmes noires et métissées. Le copywriting ne les nomme jamais. Une marque qu'on voit mais qu'on ne ressent pas.
04.
Produit star, identité fantôme
Le complexe HRB-3 performe. Mais une cliente qui achète le produit ne sait pas à quelle marque elle appartient.
2016
100 K
Clientes satisfaites
03.
La Creative Strategy
Les enjeux stratégiques
Construire la première marque française de skincare qui parle aux femmes mélanisées comme à leur cible principale pas comme à une niche à adresser.
01.
Parler à la bonne femme
La cliente qui achète Nubiance en pharmacie a 40-50 ans. Elle fait confiance à la science, pas aux influenceuses. Elle n'est pas sur Instagram, et si elle y va, elle ne se reconnaît pas dans ce qu'elle voit. Toute la stratégie sociale actuelle parle à une femme qui n'est pas là.
Faire de la science un désir
La rigueur est leur force. Mais leur contenu ne la rend pas désirable, au contraire, il la rend froide. Le shift : transformer la preuve scientifique en territoire aspirationnel. Choisir Nubiance, c'est un acte de connaissance de soi. Pas juste un achat en pharmacie.
02.
Prétendre que les problèmes de peau n'existent pas. L'hyperpigmentation est réelle. Le shift c'est de changer qui est au centre : la femme, pas la pathologie.
Le système de contenu
Effacer la science. La rigueur est leur différenciation réelle. On l'enveloppe, on ne l'efface pas.
03.
Choisir un camp
Marque inclusive qui adresse les peaux mélanisées ou LA marque française des femmes noires et métissées ? Ces deux positions ne se communiquent pas pareil. La première dilue. La seconde fédère.
Nubiance n'a jamais tranché. C'est le seul choix qui rend tout le reste possible.
Remplacer l'influence par plus d'influence. Le problème n'est pas le nombre d'ambassadrices. C'est l'absence de territoire qui leur donne quelque chose à défendre.
Le territoire
Avant de produire un seul contenu, on pose une phrase. Celle qui dit pour qui on existe vraiment, ce qu'on défend, et ce qu'on ne sera jamais. Tout le reste en découle.
La science n'est pas neutre.
Nubiance est la preuve qu'elle peut être pensée pour vous.
Créer du contenu qui mérite d'exister
Pas du volume. Des formats longs, éditoriaux, qui traitent les peaux mélanisées avec la profondeur qu'elles méritent. Du contenu qu'on sauvegarde, qu'on envoie à une amie, qu'on lit deux fois.
Ce qu'on ne ferait pas
Corriger la base
Avant tout contenu nouveau, chaque point de contact existant parle à la bonne femme. Bio, signature, descriptions produit, réponses commentaires. C'est le prérequis à tout le reste.
Activer ce qui dort déjà
100 000 clientes satisfaites. Des avis forts. Un programme ambassadrices.
Ces actifs existent, ils n'ont juste pas eu de territoire pour s'exprimer.
01.
02.
03.
Exécution 01
L'audit du langage
Le premier chantier et le plus immédiat : retravailler chaque point de contact (bio, signature, descriptions produit, réponses commentaires) pour mettre la femme au centre, pas la pathologie. Un avant/après concret sur les formulations clés.
APRÈS
AVANT
AVANT
APRÈS
Exécution 02
Nouvelle série éditoriale : Peau première
Pas d’UGC, ni de tutoriel produit. Une série mensuelle premium, qualité magazine qui parle à la femme mélanisée CSP+ qui n'a jamais eu de marque française à sa hauteur. Chaque épisode mêle expertise dermatologique et récit de vie, sans jamais réduire la femme à sa peau.
PORTRAIT · EDITORIAL
Épisode 01 : "Ma peau après 35 ans, ce que personne ne m'avait dit"
Interview · Dermatologue spécialisée
peaux mélanisées + témoignage
Instagram Reels
Vidéo Tiktok
Newsletter éditoriale
EDITORIAL · GUIDE
Épisode 02 : "Hyperpigmentation : comprendre pour choisir"
Format guide premium (pas notice produit)
PORTRAIT · RÉCIT DE VIE
Épisode 03 : "Le jour où j'ai arrêté de traiter ma peau comme un problème"
Intégration
produit en contexte naturel
04.
Impact projeté
Ces projections s'appuient sur les benchmarks du marché beauté DTC français 2024-2025 et sur l'analyse publique de la marque : site, réseaux sociaux, communications disponibles. Certaines initiatives peuvent déjà exister en interne. L'objectif est d'illustrer la direction stratégique, pas d'établir un état des lieux exhaustif.
01.
Coût d'acquisition client
Nubiance a 100 000 clientes satisfaites et zéro activation communautaire. C'est leur actif acquisition le plus puissant et le moins exploité.
En France, le contenu organique en skincare surperforme le sponsored en termes d'engagement. Chaque cliente qui parle de la marque à sa place est une acquisition que le paid n'a pas à financer.
Rétention & valeur vie client
Nubiance a un produit qui fidélise et leurs avis le prouvent. Mais une cliente qui rachète par habitude n'a pas la même valeur qu'une cliente qui rachète parce qu'elle se reconnaît dans une marque.
Le vrai enjeu : transformer la satisfaction produit en attachement de marque. Une communauté engagée augmente la LTV de 30 à 40%.
02.
Les leviers concrets
Le referral comme levier d'acquisition
Une cliente qui recommande Nubiance à une amie qui lui ressemble c'est l'acquisition la plus qualifiée qui soit. Transformer le programme parrainage en levier communautaire, pas juste promotionnel.
Le programme ambassadrices
Pas "poste avec notre produit." Donner aux clientes un territoire, une raison de parler, un format. Du contenu communautaire, pas de l'influence achetée.
Les avis clients
Des centaines de témoignages d'identité qui dorment. Les activer sur les réseaux transforme une cliente satisfaite en preuve sociale organique.
La routine comme ancrage
Accompagner la cliente dans l'évolution de sa routine au fil du temps avec du contenu éducatif, des nouveaux produits adaptés à son stade, des conseils personnalisés. Une cliente qui progresse avec la marque rachète.
La newsletter éditoriale
Un touchpoint régulier entre les achats qui maintient le lien sans passer par le paid. Pas de promos, juste de la valeur, de l'expertise, de l'identité.
Les lancements en avant-première
Faire des clientes existantes les premières informées. Le sentiment d'être dans un cercle intérieur est le levier de rétention le plus direct.
03.
Engagement Instagram
La moyenne des marques cosmétiques françaises est de 0,21% d'engagement.
Nubiance est dans cette moyenne (~0,19%) mais pour une marque qui a une mission culturelle forte et 100 000 clientes satisfaites, la moyenne du secteur n'est pas un objectif, c'est un plancher. CeraVe France, avec un contenu éducatif ciblé, atteint 1,73% soit 8x la moyenne.
L'objectif : dépasser la moyenne secteur de 0,21% en construisant une audience qui se reconnaît dans la marque et prend la parole.
Du contenu qui mérite d'être sauvegardé
Guides, conseils experts, contenus éducatifs sur les peaux mélanisées. Les sauvegardes et partages en DM sont les vrais signaux d'une communauté engagée.
Des formats qui nomment la cible
Reels, carrousels, portraits avec des femmes noires et métissées, des sujets qui les concernent, un langage qui leur parle. Le contenu qui se reconnaît crée l'engagement que le contenu générique ne peut pas acheter.
La réponse comme stratégie
Répondre aux commentaires avec une vraie voix de marque — pas un copier-coller corporate. Chaque réponse est une occasion de montrer qui on est.
Nubiance dans 12 mois
Ce que la marque devient quand elle choisit de se nommer.
Corriger la base
On ne produit rien de nouveau avant d'avoir réparé ce qui existe. Bio, signature, tone of voice, réponses commentaires, etc… Chaque point de contact dit la même chose avec les mêmes mots. À la fin de cette phase, une femme qui tombe sur Nubiance pour la première fois comprend en 10 secondes que cette marque est pour elle.
Indicateur : Taux d'engagement Instagram passe de 0,19% à 0,3%, simplement en parlant à la bonne femme avec les bons mots.
Mois 1-3
Créer et activer
Les premiers épisodes de Peau Première sont produits et distribués. Le programme ambassadrices est relancé avec un territoire clair et inspirant, les clientes ont enfin une raison de parler au-delà du produit. Les avis clients les plus forts deviennent du contenu. La communauté dormante commence à s'activer.
Indicateur : Taux de sauvegarde et partages en DM sur le contenu éditorial. Volume de contenu organique généré par les clientes : stories, tags, recommandations spontanées.
Mois 4 à 6
Ancrer et mesurer
La stratégie organique réduit structurellement la dépendance au paid. Les nouvelles clientes arrivent par recommandation autant que par publicité. La marque a une voix reconnaissable, on sait que c'est Nubiance avant même de voir le logo.
Indicateur : coût d'acquisition client en baisse, valeur vie client en hausse. Objectif engagement : atteindre 1%+. CeraVe France prouve qu'un contenu éducatif ciblé peut atteindre 1,73%. C'est la direction, pas l'objectif immédiat.
Mois 7 à 12
Et maintenant ?
On a fait ce travail sans brief, sans budget et sans qu'on nous le demande. Parce qu'on ne peut pas s'en empêcher, c'est un défaut professionnel qu'on assume.
La Grande Méchante Com' c'est une agence de creative strategy fondée par des femmes métissées. On connaît ces marques, ces femmes et ces angles morts de l'intérieur. Pas seulement parce qu'on a étudié le marché mais aussi parce qu'on en fait partie.
Si vous vous reconnaissez dans ce diagnostic, on serait ravies d'en parler.
